Ziele

Die Kampagne sollte die Marke Möbel Höffner und die Eröffnung des größten Einrichtungsmarkts der Region bei der Zielgruppe in München und Umgebung bekannt machen. Zur Einweihung des neuen Hauses veranstaltete Möbel Höffner einen großen Event. Die Bewerbung der dafür ausgegebenen Einkaufsgutscheine sollte einen hohen Umsatz und Abverkauf schon am ersten Tag sicher stellen.

Zielgruppe

Die Kampagne richtete sich vor allem an Frauen über 25 mit mittlerem und höherem Einkommen aus dem Großraum München, die sich für Einrichten und Dekorieren interessieren.

Werbemittel

Neben einer Microsite kamen mehrere Flash-Standard-Banner und Streaming Ads sowie Google AdWords Anzeigen zum Einsatz.

Media Planning

Die Online-Werbemittel wurden crossmedial, also parallel zur klassischen Kampagne, auf zielgruppenaffinen hochwertigen Wohn- und Einrichtungsangeboten platziert, u. a. auf livingathome.de, haus.de und wohnung-jetzt.de, zudem auf Stadtportalen wie muenchen.de und meinestadt.de. Auch die Webpräsenzen von Radiosendern und der regionalen Merkur-Zeitungsgruppe wurden parallel zum Einsatz von Spots und Print-Anzeigen beschaltet.

Um die Auslieferung der Werbemittel ausschließlich im Raum München zu gewährleisten, kam Regio-Targeting zum Einsatz. Die Kampagne umfasste einen Zeitraum von drei Wochen im Februar 2008.

Media Buying

Das mittlere fünfstellige Budget wurde auf acht Vermarkter und Google AdWords verteilt, um viele Bannerklicks bei maximaler Reichweite und möglichst niedrigen Preisen zu erzielen. Der Einkauf erfolgte auf TKP-Basis; die Preise wurden vorab mit den Vermarktern vereinbart.

Trafficking

Die Auslieferung der Banner erfolgte über einen Rich Media AdServer, in dem die gebuchten Platzierungen definiert sowie ihre Banner hinterlegt wurden.

Reporting/Optimierung

Ausführliche Reportings über den Stand der Auslieferung auf den einzelnen Werbeträgern, Klick- und Interaktionsraten bis auf Motivebene, Unique-User-Analysen etc. ermöglichten zielgenaue Optimierungsmaßnahmen. So fanden Um- und Zubuchungen innerhalb der Vermarkter-Angebote wie auch der Bannerformate statt. Desweiteren wurden besser performende Motive priorisiert.

Resümee

Die Werbemittel wurden zu mehr als 110 % ausgeliefert und erzielten über 1,8 Mio. Sichtkontakte.

Mehr als 9.000 User gelangten über einen Bannerklick direkt auf die Kampagnen-Website, womit die Klickrate überdurchschnittliche 0,44 % erreichte. Mit 0,97 % performten die Streaming Ads am besten, hier lag die Top-Klickrate sogar bei 4 %, aber auch die Standard-Banner erlangten mit 0,26 % (Leaderboard) und 0,13 % (Wide Skyscraper) Ergebnisse über dem Durchschnitt.

Weitere 250.000 Sichtkontakte erzielte die Google AdWords Anzeige, die 8.892-mal angeklickt wurde, was einer Klickrate von 3,5 % entspricht.

Fast 17 % aller User interagierten über den Einmal-Klick hinaus mit dem Streaming Ad, indem sie z. B. den Film erneut abspielten, den Ton einschalteten oder mehrmals klickten.

Schließlich konnte Möbel Höffner am 21. Februar 2008 mit 22.000 Besuchern eine erfolgreiche Markteröffnung feiern. Von der Kampagnen-Microsite wurden 6.000 Gutscheine im Wert von je 50 Euro für dieses Ereignis heruntergeladen.

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